L’œnotourisme est-il l’avenir du vin ?

Sur fond de crise vitivinicole, le monde du vin, sous pression, est forcé à la réinvention. En se tournant notamment vers l’œnotourisme, qui se révèle être une source de revenus complémentaires pour les domaines mais aussi un outil pour promouvoir le vin et sa culture. Sur fond de visites de chais, nuits dans les vignes, ateliers œnologiques et repas vigneron…

L'œnotourisme : reconnaissance officielle et levier de croissance

Secteur récent mais en pleine effervescence, l’œnotourisme est une filière qui s’est professionnalisée et se structure peu à peu. Dans son plan de soutien au secteur viti-vinicole annoncé en mars 2025, l’Union Européenne souhaite ainsi dynamiser le tourisme vitivinicole en octroyant des aides au développement du tourisme lié au vin pour les groupements de producteurs de vins sous indications géographiques.
En France, une proposition de loi pour une reconnaissance stratégique et un développement simplifié de l’œnotourisme a été déposée le 14 octobre 2025 par Pascale Got, députée médocaine.
Le 7 novembre, l’Association Nationale des Elus du Vin tenait son colloque annuel à Toulouse sur le thème : L’œnotourisme : de la préservation à la valorisation, un levier pour fédérer les territoires viticoles et soutenir 2 secteurs économiques français : le tourisme et le vin.

Les chiffres Atout France à l’appui :

- 12 millions d’œnotouristes en France en 2023
- 33.6 millions de visites dans des lieux dédiés au vin, majoritairement en Nouvelle-Aquitaine, Occitanie, PACA et Grand Est
- 10000 caves ouvertes aux visiteurs.
- Selon la récente étude Deloitte pour Vin & Société, l’œnotourisme représente en France 31000 emplois et génère 200 millions d’euros de recettes fiscales.

Le rapport mondial de l’œnotourisme 2025 : faits marquants et grandes tendances

Officiellement présenté lors de la 9^ème Conférence des Nations Unies sur l’œnotourisme en Bulgarie en octobre puis lors de la conférence annuelle des Great Wine Capitals à Bordeaux en novembre, le Global WineTourism Report 2025 dresse un état des lieux, à partir d’une étude menée dans 1 310 propriétés viticoles et 47 pays.

88% des domaines consultés proposent une offre œnotouristique, dont 79% des dégustations, 61% des visites de vignoble, 34% des évènements culturels, 22% des hébergements ou des activités outdoor. 26% proposent des offres pour les non-buveurs...

Deux tendances d’avenir se dessinent : la gastronomie (49% proposent des accords mets et vins actuellement, 23% ont créé un restaurant ou un bar) et la personnalisation des expériences.
Etre présent sur les réseaux sociaux et avoir une approche durable sont aussi des tendances fortes.

L’œnotourisme représente 25% du CA global et 65% des propriétés interrogées déclarent l’œnotourisme rentable et 30% sont à l’équilibre. Les 12% des domaines sans offre œnotouristique déplorent le manque de temps et de ressources humaines mais plus de la moitié comptent investir.

Œnotouriste, qui es-tu ?

Variable selon les propriétés et leur taille, le nombre de visiteurs moyen par domaine s’élève à 1500 visiteurs par an, est inférieur en Europe par rapport au Nouveau Monde et se compose à 58% de visiteurs nationaux et 42% internationaux.

En France, sur les 12,6 millions d’œnotouristes accueillis en 2023, 6.6 sont Français et 5.4 sont étrangers (notamment Britanniques, Belges, Américains). Les 45-65 ans sont majoritaires, suivis par les 25-44 ans.

Selon le baromètre Sowine publié en mars 2025, en France, 58% des œnotouristes sont des hommes et 42% sont CSP+.

A noter que selon le Global Wine Tourism Report, seulement 6% des œnotouristes sont des experts en vin : un point à considérer quand on élabore son offre oenotouristique…

Attractivité et vente de vins : l’œnotourisme est-il un levier ?

Associé à la France et presque autant cité que la Tour Eiffel, le vin attire les touristes étrangers. Et 34% des Français se sont déjà rendus dans une région pour son patrimoine viticole. Un intérêt qui se mesure en monnaie sonnante et trébuchante : selon l’étude Atout France / Rue des Vignerons, le panier moyen par visiteur adulte est de 74.80€ dont 18.80€ d’expérience œnotouristique et 56€ d’achat de vins.

Comment fixer le prix d’une prestation œnotouristique ? Lors de la conférence Great Wine Capitals, Magali Dubois, enseignante à la Burgundy School of Economics, a montré via la technique pay as you want, que les œnotouristes paieraient, en France et en Suisse, plus cher que le prix fixé. Ce qui n’est pas le cas en Californie où les prix sont beaucoup plus élevés.

L’œnotourisme fait-il vendre des bouteilles ? Oui… mais une étude menée sur 17 ans dans 19 pays européens et publiée dans le Journal of Wine Economics montre une relation non linéaire entre les dépenses touristiques, en particulier étrangères, et la consommation de vin, avec une sensibilité forte au prix. Ces résultats suggèrent qu’il faut proposer des offres œnotouristiques différenciantes, avec un bon rapport qualité-prix et mettant en avant le patrimoine, la culture et l’expérience.

Entre patrimoine mondial et grands musées du vin

Le vin, patrimoine culturel : c’est l’enjeu des fameux vignobles inscrits au Patrimoine Mondial de l’Unesco. Dans ces territoires viticoles mythiques, les retombées économiques et touristiques de l’inscription Unesco sont notables, drainant visiteurs et investissements, comme en Champagne qui célèbre cette année ses 10 ans de labellisation.

Les grands musées dédiés au vin sont un autre exemple d’œnotourisme didactique. La Cité du Vin de Bordeaux, qui fêtera ses 10 ans en 2026, allie architecture futuriste, expositions thématiques, parcours sensoriel et dégustations insolites.

Ouvert en 2021, le World of Wine, installé dans d’anciens entrepôts de Porto à Vila Nova de Gaia, multiplie les expériences, éducatives ou conviviales, autour des vins du Portugal et d’ailleurs.

Des trophées pour célébrer le meilleur de l’œnotourisme

Les 11 Great Wine Capitals (Bordeaux, Bilbao et la Rioja, Lausanne, Mayence-Vallée du Rhin, Porto, Vérone en Europe et Adélaïde-Sud de l’Australie, Hawke’s Bay en Nouvelle-Zélande, CapeTown en Afrique du Sud, Mendoza en Argentine, Valparaiso au Chili, San Francisco - Nappa Valley en Californie) décernent chaque année leurs Best Of Wine Tourism : des trophées régionaux dans huit catégories et un lauréat par pays consacré au niveau mondial. Le tout forme une grande famille de domaines viticoles, restaurants, acteurs oenotouristiques offrant des expériences, grandioses, authentiques ou innovantes. Le Best Of Wine Tourism 2026 pour Bordeaux dans la catégorie Découverte et Innovation a ainsi été décerné à la Maison Cardinale pour une dégustation atypique associant rock et vin. Une approche insolite qui a également été récompensée au niveau mondial et montre que le monde du vin peut casser les codes pour, notamment, attirer d’autres publics.

Vignobles, en scène et en découverte

C’est tout l’enjeu de l’évènement Vignobles en Scène (anciennement Fascinants Weekends). Ce weekend festif se déroule le 3^ème weekend d’octobre dans toutes les régions viticoles de France sous l’égide de la Fédération nationale Vignobles & Découvertes qui compte 75 destinations labellisées en France (+12% depuis 2016). Au programme ? Des banquets insolites, des ateliers immersifs, une découverte du vin autrement et pour tout public. A Gaillac par exemple, le Domaine Al Couderc organisait, avec la sommelière et maître de chai Sophie Galibert, des vendanges pour les enfants assorties de jeux sensoriels et dégustation de jus de raisin.

On rencontrait aussi un vigneron-fauconnier au Domaine du Moulin Hirissou tandis que le lendemain, un banquet itinérant avec étapes mets et vins attirait un public amateur de balades bucoliques et conviviales. Ou quand l’œnotourisme déploie ses gammes pour séduire, éduquer et reconquérir les consommateurs.