Les Hard Seltzer : top ou flop ?

Avez-vous déjà entendu parler des hard seltzers ? Ces boissons pétillantes, légèrement alcoolisées, combinent de l'eau gazéifiée et un arôme aguicheur, souvent fruité. C’est léger, faible en sucre et en calories, sans gluten, et ça cartonne aux Etats-Unis. Et en France ?

L'origine du Hard Seltzer

Le hard seltzer est né aux États-Unis au milieu des années 2010, porté par des marques comme White Claw et Truly, qui ont rapidement conquis les consommateurs américains. Ce qui a initialement séduit, c'est son image "saine" et légère, en comparaison avec la bière, le vin ou les cocktails sucrés. En effet, le hard seltzer est réputé faible en calories (généralement entre 90 et 100 kcal par canette), faible en sucre, sans gluten, et affiche une teneur en alcool modérée (environ 4 à 5 %).

Qu’est ce qu’un Hard Seltzer ?

Commençons par un peu de sémantique : “seltzer” signifie “eau gazeuse”. En français on parlait même de “l’eau de Seltz”. Il s’agissait de cette eau pétillante originaire d’Allemagne, servie au moyen d’un siphon qui a pris son essor au XIX^ème siècle. La dénomination “hard” a été ajoutée pour signifier le côté alcoolique, par opposition avec “soft”.

Le premier Hard Seltzer serait Canadien (White Claw). Il existe 2 manières de faire des hard seltzer :

- la manière industrielle, en mélangeant de l’eau gazeuse, de l’alcool pur et des arômes. En quelques secondes, la recette est réalisée.

- la manière artisanale, qui fait fermenter de l’eau, du sucre de canne, de la pulpe de fruit et des levures, additionnée de gaz carbonique. Une méthode proche de la production de bière, qui prend de l’ordre quelques semaines à réaliser… mais qui ne contient pas de gluten.

Des boissons alcoolisées “healthy”

L’argument phare du Hard seltzer outre Atlantique réside dans ses avantages “santé” par rapport aux boissons alcooliques traditionnelles. Le côté faible en calories et en sucre est un argument qui fait mouche, tandis que le côté faiblement alcoolisé intéresse les jeunes en recherche de boissons festives qui ne les mettent pas KO. Également, le format standard est la canette, un contenant nomade adapté aux consommateurs ciblés. De fait, en 2020, les hard seltzer représentaient aux Etats-Unis un marché de plusieurs milliards de dollars et près de 300 marques. De quoi faire rêver les alcooliers français.

Malheureusement, dans l’hexagone, le concept prend un peu moins car lorsque nous parlons de boissons santé, les produits que nous avons en tête ne contiennent pas du tout d’alcool : Kombucha, Kefir, Eau de Coco…

L'Influence des réseaux sociaux et du marketing

Les stratégies marketing mises en place par les marques de hard seltzers aux Etats-Unis y sont pour beaucoup dans le succès fulgurant de ces produits. Des marques comme White Claw ont su capitaliser sur l'engouement des jeunes adultes pour des produits tendance et photogéniques, en sponsorisant par exemple l’un des festivals les plus iconiques du monde : Coachella. Lors de l’édition 2024, White Claw avait monté tout un bar dédié à sa marque, une très belle exposition auprès des festivaliers !

Ce type d’actions est couplé à une forte présence sur Instagram et TikTok, souvent accompagnée de collaborations avec des influenceurs, le hard seltzer est rapidement devenu une boisson à la mode. Citons par exemple la campagne #HardSeltzerSummer, construire pour relayer une image fun et décontractée.

Un marché difficile pour les hard seltzers

En France, la loi Evin n’a pas permis de dupliquer ce type d’opération, ce qui explique en grande partie pourquoi les hard seltzers peinent à se faire un nom.

Ils ont discrètement pointé leur nez en 2020, lorsque la marque Snowmelt décide d’investir le pays. Beaucoup de gens prévoient que le succès sera identique aux Etats-Unis et de nombreuses marques françaises se créent comme Féfé (récemment épinglé par la loi Evin pour sa collaboration avec le rappeur SCH). Mais en l’absence de communication d'envergure, les produits restent dans l’ombre.

Les prévisions commerciales mondiales restent très optimistes pour les hard seltzers, mais il y a peu de chance pour que le marché français fasse partie des locomotives. Par contre, les hard seltzers s’inscrivent dans un segment un peu plus vaste qui est celui des cocktails déjà préparés, qui continue à grandir.

Visuels issus de la banque d'images Canva Pro

 Peaufinez vos connaissances avec Toutlevin !